Но не всякая история может грамотно решать рекламные задачи. С самого начала она должна вовлекать читателя в описываемые ситуации, вызывая у него живой эмоциональный отклик: «Да-да, у меня (моей подруги, соседки, сослуживицы, знакомой) было то же самое! Интересно, что же было дальше?»
Эмоционально окрашенный рассказ, основанный на личном опыте или опыте знакомых, будет намного убедительнее, чем ничем не подкрепленные фантазии.
Чем больше реальных фактов будет задействовано – тем больше доверия к тексту возникнет у читателя.
Эффективным рекламным текстом storytelling делает и соблюдение определенных алгоритмов, широко используемых в продажах.
- Присоединение (идентификация) – становимся с читателями «близкими по-духу», описывая узнаваемые ситуации и проблемы.
- Презентация – показываем, как с помощью рекламируемого продукта были разрешены возникшие проблемы.
- Работа с возражениями – даем убедительные ответы на возражения, развенчиваем сомнения.
- Завершение сделки (продажа) – еще раз делаем эмоционально окрашенный акцент на выгоде нашего предложения.
Такой формат подачи материала прекрасно подходит как для публикации в СМИ, так и для размещения на сайте для малого бизнеса.
Когда Вы используете сторителлинг в копирайтинге, нужно помнить о нескольких важных моментах.
Люди привыкли извлекать из историй пользу: уроки, выводы или просто позитивные эмоции. Один из этих атрибутов должен всегда присутствовать. В таком случае даже если человек у Вас ничего не купит, он все равно будет Вам благодарен. Там, где благодарность — там доверие, а где доверие — там продажи.
2. Уместность
Если Вы продаете БАДы, то не нужно рассказывать истории о быстром заработке. Нет, конечно, это можно сделать, скажем, чтобы разрядить обстановку, но к решению Вашей задачи такая история Вас не приблизит.
3. Оптимальная длина
Длина истории зависит от нескольких параметров: насколько увлекательно Вы умеете рассказывать, насколько история интересна читателю, и сколько мыслей Вы планируете зародить в сознании аудитории. Четко заданного размера нет, но если Вы видите, что Ваш рассказ начинает утомлять, то лучше его сократить.
Вроде вещи очевидные, но многие пускаются в крайности и либо перегибают палку до «зеленой тоски», либо рассказывают слишком короткие истории, не успевая эмоционально вовлечь читателя. Если говорить о себе, то я стараюсь придерживаться объема 0,5-1 страницы, ориентируясь по ситуации.
4. Ментальное вовлечение
Всегда помните, что когда Вы используете истории для решения задач, у Вас есть четкая цель, и вызываемые у читателя мысли должны приближать Вас к этой цели. Вставлять историю можно в любом месте текста — начале, середине, постскриптуме. Главное — помнить о двух важных вещах:
История должна решать поставленную задачу в рамках текста.
Разные люди могут воспринимать историю по-разному, поэтому убедитесь, что Ваш рассказ не будет восприниматься двусмысленно.
5. Простота
При рассказе истории у читателя должно создаваться ощущение, что Вы находитесь рядом, что Вы живой человек и рассказываете живую историю. На практике мы говорим гораздо проще, чем пишем, и об этом при создании текста нужно помнить. Когда история написана, попробуйте прочитать ее вслух и исправьте те моменты, на которых “спотыкается” язык. (Написал этот абзац, задумался и пошел редактировать историю в начале.)
6. Детализация
Чем больше мелочей и подробностей Вы используете в истории, тем глубже погружается в нее Ваша целевая аудитория, поскольку мозг читателя обрабатывает больше данных и рисует более четкие и яркие образы.
7. Достоверность
Вы можете либо рассказать реальную историю, либо выдумать ее. Во втором случае помните всегда про достоверность сведений и логичность повествования, в противном случае Вы рискуете оказаться в сомнительном положении.
Один предприниматель продавал косметику на основе экстрактов пальм, оперируя историей о том, что индейцы использовали эти экстракты с древних времен для омоложения кожи. Когда у него один друг спросил, где он взял эту историю, тот, не моргнув глазом, ответил: «Я ее выдумал». На вопрос об этической стороне вопроса предприниматель ответил: «Эта история никому не вредит и неплохо поднимает продажи».
Осуждать предпринимателя или нет — каждый решает для себя сам.
Как научиться рассказывать классные истории
Для историй нужно либо хорошее воображение, либо хорошая память. В первом случае Вы генерируете истории сами, а во втором — выступаете в роли ретранслятора. Но в обоих случаях чтобы преуспеть в сторителлинге, нужно читать. Много читать. И желательно художественную литературу.